ماتریس تجزیه و تحلیل هوفر (Hofer Analysis Matrix) یکی از ابزارهایی است که برای ارزیابی موقعیت رقابتی واحدهای کسب‌وکار توسط عوامل داخلی و خارجی آن بکار می‌رود. در مقاله «برنامه‌ریزی راهبردی هلدینگ» سطوح مختلف استراتژی را توضیح دادم. آنجا گفتم که طرح‌ریزی راهبردی هلدینگ دو بخش اساسی دارد: برنامه‌ریزی سبد و راهبردهای سرپرستی. هر یک از این دو موضوع را در مقالات جداگانه‌ای توضیح دادم. در مقاله مربوط به برنامه‌‎ریزی سبد سه منطق حاکم بر استراتژی‌های سبد هلدینگ معرفی شد: منطق کسب‌وکار، منطق ارزش‌آفرینی و منطق بازار سرمایه. در مقاله دیگری ۹ ابزار برنامه‌ریزی سبد کسب‌وکارهای هلدینگ را به طور مختصر توضیح دادم. اینجا به دنبال معرفی ماتریس تجزیه و تحلیل هوفر هستم. پس تا پایان با من همراه باشید.

معرفی ماتریس تجزیه و تحلیل هوفر

این مدل که بعضاً تحت عنوان مدل هوفر شندل هم شناخته می‌شود به نوعی توسعه یافته مدل‌های بوستون (BCG) و مکنزی (GE) است. البته این ماتریس شباهت‌های زیادی هم با ماتریس قدرت-قدمت (ADL) دارد. بنابر نظر هوفر، روش BCG فقط برای ترسیم نقشه اولیه شرکت کاربرد دارد. در حالی که در تکنیک پیشنهادی هوفر، معلومات اضافی نیز در نظر گرفته می‌شود. از این رو می‌توان گفت که مدل تجزیه و تحلیل هوفر مکملی است بر سایر ابزارهای اولیه برنامه‌ریزی سبد. این مدل مبتنی بر پاردایم پیش‌تدبیری (تجویزی) و رویکرد محتوایی مبتنی بر چرخه عمر محصول است.

ابعاد و نحوه ترسیم ماتریس هوفر

ماتریس تجزیه و تحلیل هوفر دو بعد دارد: محور افقی وضعیت رقابت در بازار و محور عمودی مرحله چرخه عمر کسب‌وکار را نشان می‌هد. وضعیت رقابت در یک بازار در این ماتریس سه حالت می‌تواند داشته باشد: قوی متوسط و ضعیف. چرخه عمر محصول در ماتریس هوفر چهار وضعیت دارد: معرفی (Embryonic)، رشد (Growth)، بلوغ (Maturity)، پیری و افول (Decline). البته در برخی از مدل‌ها برای این بعد از ماتریس پنج وضعیت در نظر می‌گیرند.

نحوه ترسیم این ماتریس به این شکل است که ابتدا تک‌تک کسب‌وکارها بر اساس شاخص‌های مختلف مقادیر آنها در دو بعد اندازه‌گیری می‌شود. مقادیر وضعیت رقابت در بازار یک کسب‌وکار و وضعیت هر شرکت در چرخه عمر، جایگاه آن کسب‌وکار را روی نمودار نشان می‌دهد. جایگاه کسب‌وکارها را اغلب به صورت یک دایره روی نمودار ترسیم می‌کنند. مرکز این دایره وضعیت کسب‌وکار و اندازه دایره بزرگی بازاری است که آن واحد استراتژیک در آن فعالیت می‌کند. علاوه بر این برش هر دایره سهم بازار سازمان را در داخل مجموعه صنعت نشان می‌دهد. بدین ترتیب برای هر یک از واحدهای کسب‌وکار، وضعیت بازار در حال و آینده شفاف می‌شود و حرکت‌ها و اقدامات لازم را آگاهانه‌تر می‌کند.

توصیه‌های راهبردی مدل تحلیل هوفر

با توجه به ابعاد ماتریس هوفر، تجزیه و تحلیل کسب‌وکارها منجر به قرار گرفتن آنها در یکی از نواحی ۱۲ گانه ماتریس می‌شود. برای هر یک از این نواحی توصیه‌هایی وجود دارد که در ادامه به هر یک از آنها می‌پردازم.

• خانه‌های ۱ و ۲: جایی است که وضعیت رقابت در بازار قوی است و کسب‌وکار در مرحله پیری و افول یا بلوغ قرار دارد. راهبرد پیشنهادی این ناحیه حفظ سهم بازار و راهبردهای گزینشی است. این ناحیه را می‌توان معادل گاو شیرده در ماتریس بوستون در نظر گرفت.
• خانه‌های ۳، ۴ و ۸: در این نواحی وضعیت رقابت قوی یا متوسط است و کسب‌وکار در مرحله معرفی یا رشد قرار دارند. طبیعتاً این نواحی کسب‌وکارهای نوظهور هستند. راهبرد پیشنهادی برای این نواحی حفظ سهم بازار و رشد کسب‌وکار با افزایش سهم بازار می‌باشد.
• خانه‌های ۵، ۹ و ۱۰: کسب‌وکارهای موجود در این ناحیه در مراحل بلوغ یا پیری و افول قرار دارند و از نظر وضعیت رقابت ضعیف یا متوسط هستند. راهبردهای پیشنهادی برای این نواحی عبارتند از: عقب‌نشینی انتخابی، انحلال، سرمایه‌برداری و عقب‌نشینی.
• خانه‌های ۶ و ۷: در این نواحی کسب‌وکارها در مرحله رشد یا بلوغ قرار دارند و وضعیت رقابت آنها متوسط است. راهبردهای پیشنهادی برای این نواحی، افزایش بازار، راهبردهای انتخابی و یا افزایش با احتیاط سهم بازار می‌باشد.
• خانه‌های ۱۱ و ۱۲: کسب‌وکارهای این دو ناحیه وضعیت رقابتی ضعیفی دارند و در چرخه عمر در مرحله رشد یا معرفی هستند. صنایع موجود در این ناحیه به دنبال پیدا کردن مسیر خود هستند و قواعد بازار تا حدی شکل گرفته است. راهبرد اولیه در این نواحی می‌تواند تقویت موقعیت رقابتی افزایش سهم بازار باشد که این راهبرد نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارد. اما اگر سازمان توان این سرمایه‌گذاری را نداشته باشد یا به هر دلیلی نخواهد این کسب‌وکار را شد دهد چاره‌ای جز عقب نشینی نیست.

جمع‌بندی و نکات پایانی

چنانچه در ماتریس تجزیه و تحلیل هوفر مشاهده کردید، هر واحد کسب‌وکار روی این ماتریس، بنابر قابلیت‌های بازار، وضعیت رقابت بازار و مرحله عمری که کسب‌وکار در آن قرار دارد، ارزشیابی می‌شود. گذشته از تجزیه و تحلیل ویژگی‌های فوق در این ماتریس، از خصوصیات مهم دیگر روش هوفر این است که تنها برای واحدهای کسب‌وکار یک هلدینگ کاربرد ندارد. بلکه با قرار دادن یک شرکت روی این ماتریس به همراه رقبایش در بازار امکان تجزیه و تحلیل مقایسه‌ای هم فراهم است.

ماتریس هوفر یا ماتریس ارزیابی بازار-کالا هم مانند سایر ابزارهایی که معرفی کردم، تنها یک ابزار است. این ابزار قرار است در تصمیم‌گیری‌ها به ما کمک کند؛ نه اینکه به جای ما تصمیم بگیرد. ضمن اینکه تمامی ابزارهایی که معرفی می‌کنم از یک زاویه خاص به کسب‌وکارها نگاه می‌کنند و استفاده از آنها به تنهایی می‌تواند نتایج گمراه‌کننده‌ای به همراه داشته باشد. بنابراین توصیه می‌شود در تدوین استراتژی از ترکیبی از این ابزارها استفاده شود.

مطالعه بیشتر

برای دسترسی به مجموعه مقالات در خصوص برنامه‌ریزی سبد کسب‌وکار و ابزارهای آن اینجا کلیک کنید.

برای دسترسی به مجموعه مقالات در خصوص مدیریت هلدینگ اینجا کلیک کنید.